Три мита срещу три закона

етикети: 

 

ПР не е прякорът на Саманта от „Сексът и градът”. Още по-малко е безплатна реклама. ПР не е човек, нито модерен метод за постигане на вашите бизнес цели. Това е буквално възприета и брутално преведена от английски абревиатура (дума), зад която стои термин, който описва умението да се управлява информацията. „Специалистът по общуване”, както би трябвало да го наричаме у нас, е служителят, който прави много действия, за да изгради чрез моделирането на изходящата информация положителния имидж на човека или организацията, за която работи. За негово основно задължение се счита изграждането на добри връзки с медиите, които в България, според всички социологически изследвания, се радват на по-високо доверие от това в институциите. Но какво се крие зад връзките с медиите – завързване на приятелства, изпращане на подаръци, нахалство... ?

Кои са ключовите за успеха умения и защо много компании, въпреки че полагат ежедневни усилия и влагат средства, не се радват на високи резултати ? Отговорът е в илюзиите и заблудите, които мениджърите все още таят по тази тема. В митовете за публичността и стремежът да се прескачат част от задължителните етапи в развитието и изпълнението на една комуникационна стратегия.

Мит 1

За медиите трябва да се грижи директорът. Може да е вярно, но обикновено не е!

За представителите на медиите прекият достъп до хората на ръководни длъжности е изключително важен и голяма част от мениджърите у нас успяват да извлекат максималното от завързването на лични контакти с журналисти и издатели. Обикновено този модел работи за хора на ключови позиции в сектори, които ежедневно „раждат новини”, или за такива, които с атрактивно поведение бързо и лесно стават медийни звезди. Веднъж попаднал сред любимците на пресата, този човек лесно добива широка популярност, журналистите започват да го търсят по все по-голям брой теми и кръгът се затваря. Но има много подводни камъни в подобен сюжет, които остават скрити за неспециалистите и могат да превърнат всяка звезда в жертва само с едно заглавие. А всички опасности могат да се избегнат, ако има специалист, който планира изявите и формира посланията на базата на единна дългосрочна медийна политика. Съществува още една категория ръководители – те правилно преценяват, че не е рентабилно да отделят време и енергия за ежедневни разговори с журналисти и проследяване на целия информационен поток, поради което пренебрегват публичните си изяви или подхождат несериозно към тях. Така първоначално изнервят, а на финал губят журналистите.

Опитът на успешните компании доказа, че в комуникациите, стратегическият поглед е най-важен. Много е трудно хората, които са се развивали заедно с организацията да имат реална преценка за обществената позиция на компанията или личността, за чийто имидж работят. Затова при всеки следващ етап на развитие, трябва да потърсите външни консултанти или да назначите нови служители. За да бъде полезен, екипът или човекът, с който се договорите, трябва да има опит и добри връзки с медиите.

Мит 2

Рекламният отдел разбира от тези неща. Не е вярно!

Поради неразбиране или поради нежелание да се задълбочават в тематиката, голяма част от ръководителите у нас считат всички методи на комуникация за „реклама”. Поради „голямото говорене” по темата напоследък, част от тях започнаха да наричат всичко ПиАр. Разликата между тези две направления на маркетинга е в метода за постигане на целта. Рекламата има задачата да генерира послания и визии, които да атакуват директно потребителя и да го спечелят за клиент. ПиАр-ът прави всичко това, но косвено. Затова през последните години все по-често рекламата впечатлява, а ПиАр-ът продава. Днештияг информиран потребител не вярва на скъпо платени кампании и все по-рядко позволява да бъде атакуван директно. Той умишлено предизвиква „големите” да се надбягват в манипулациите, възприема това като уважение към своята интелигентност и на финал счита себе си за победител в битката за консуматори. Илюзията, както Антъни Хопкинс казва в „Инстинкт”, стои в основата на успеха. Манипулацията в нейната най-чиста форма стои в основата на ПиАр-а. Тази работа прилича на игра на шах и колкото по-висок е социалният, образователен и финансов статус на противника (потребител), толкова по-добра партия ще се получи.

През последните години медиите у нас, въз основа на изследванията за ефективност, започнаха да калкулират платените редакционни материали на база „реклама” + 50 % надценка. Доказано е, че поднесените по този начин послания, пораждат доверие, а изграденото доверие е в основата на лоялността на клиента. Когато избирате „публичността”, бъдете наясно, че рекламата и ПиАр-ът са добри съдружници, но не могат да бъдат шеф и подчинен. Затова дръжте експертите по комуникации на ваше лично подчинение.

Мит 3

Колкото повече, толкова повече. По-скоро не е вярно!

В комуникациите има допустимо ниво на насищане. Има теми, от които хората се изморяват, спират да вярват, а в един момент и да се интересуват. Дебатите са полезни до момента, в който от тях се раждат различни истини и стават досадни в мига, в който позициите са изчистени и слушатели, зрители и читатели са се разпределили в съответните лагери. Лицата и брандовете са интересни и търсени, докато са непознати или когато са привидно скрити. А байганьовският синдром „булгар, булгар” е характерен за нашата географска ширина и специалистите по комуникации не би трябвало да допускат работодателите им да звучат и изглеждат по балкански. Тънката червена линия трудно могат да разпознаят онези, които са пряко емоционално и финансово обвързани със спора, хората, които искат да защитят интереса си и тези, които са убедени, че публичността е метод за постигане на поставените цели.

Каналите, които са избрани, темите, по които се говори и дори журналистическата форма, в която са изявите са много важни характеристики на добрите комуникации от обемите. Когато одобрявате годишния комуникационен план, убедете се, че присъствието е добре премерено, а интересите ви защитени. Единственото, което може да се планира количествено, са реакциите при криза.

На фона на митовете трите закона на ПиАр-а могат да бъдат защитени лесно.

Закон 1
Всичко е комуникация

Начина, по който личната асистентка на Изпълнителния директор отговаря на телефонните позвънявания. Облеклото на момичето на рецепцията. Състоянието на градинката пред сградата. Часът, в който пристигате за среща. Всеки детайл от поведението на всеки служител на компанията и едва на последно място посланието, което се отправя чрез публикации в медиите. Всичко е комуникация и не трябва да се забравя.

Закон 2
Посланието е за аудиторията

Най-масовият вестник и предаването с най-висок рейтинг не са отговор на всеки въпрос. Цинично е да представиш вносител на луксозни стоки в предаване за социални осигуровки. „Историята на успеха” може да бъде разказана по стотици начини и нито един от тях не е неподходящ по принцип. В тази работа няма принципи. Най-важни са правилните преценки.

Закон 3
Резултатите трябва да бъдат измервани

Имидж не се гради самоцелно. Крайната цел е постигането на по-високи продажби и по-високи цени. Ако добивате популярност, но това не увеличава приходите ви или не покачва рейтинга ви (в случай, че сте политик), то помислете за смяна на консултанта. Има два метода за измерване на резултат в ПиАр дейността – изчисляване на база цената за рекламни пространства и на база ефект върху пазарни позиции. Договорете метода, по който ще изчислявате ефективността, преди да започнете работа по проекта. Само така ще знаете за какво сте платили.
 

Моля коментирайте