втора част

Приложения и разновидности на персонализацията

 

 Персонализацията, като маркетингов инструмент все още е в начален стадий на своето развити е вече дава забележителни резултати. Тя има различни разновидности и форми и ще се появяват все повече и повече нейни варианти, но нека да разгледаме най-популярните подходи, които се реализират в наши дни.

Динамичен online merchandising

Това, изпълващо устата, наименование, всъщност означава, че когато посетите един онлайн магазин, не виждате продуктите, които всички виждат, а виждате само тези, които са свързани с вашите предпочитания, предишно поведение или ситуация. Да, и другите продукти са ви достъпни, но тези, на които се очаква да откликнете, се показват най-отгоре, най-добре видими, специално предложени на вас.

Какво се случва в този момент? Вие чувствате емоционален резонанс, виждате неща, които харесвате или проявявате интерес към тях. Резултатът: купувате с по-голяма вероятност и по-голяма лекота.
Как магазинът знае за тези ваши предпочитания? Много просто – наблюдавал е и е записвал всяка ваша стъпка, докато пребивавате на този уебсайт.

Ремаркетинг

Ремаркетингът също е дълбока материя, но е доста по прост за разбиране от динамичния merchandising. Накратко: Продуктът, който сте разглеждали, но не сте купили, ви „преследва“ и извън онлайн магазина, където сте го видели за пръв път. След това, започвате да виждате реклама на този продукт в новинарския сайт, който четете редовно, в блогове на теми, които ви интересуват, в портали, в Гугъл, във Facebook. Буквално не можете да се отървете от този продукт.

Тук вече сте попаднали в ръцете на големите играчи, като Google и Facebook. Техните шпионски кодове (например, т.нар. Facebook Pixel) са поставени от собствениците на онлайн магазина на всяка негова страница. Тези „пиксели“ позволяват на тези мрежи да научават всичко за вашето поведение на този магазин. И така, задвижени от маркетинговите екипи, те знаят какво да ви показват, когато търсите в Гугъл или разглеждате своя фейсбук фийд.
А какво ви показват ли? Това, което се очаква да купите, на базата на вашето предишно поведение и предпочитания.

Тригерни имейли

Сигурно вече се питате - „а къде остана имейла, спама, бюлетините със специални промоции“? Спокойно, няма как да изпуснем и тях. До сега говорихме за персонализирано въздействие в два типа канали за комуникация – сайтът/магазинът и публични среди(мрежи).
Аналогични персонализационни инструменти, разбира се, има и при изпращането на търговски съобщения по имейл. Няма как да бъде пропуснат този канал, тъй като всички статистики, които са ми познати (чуждестранни или като данни от мои клиенти и мои собствени кампании), показват, че имейлът е един от най-ефективните канали за продажба.

Тук могат да се направят много неща по отношение на персонализацията, но аз посоча само така наречените “triggered emails”. Това са имейл съобщения, които са активирани от „тригери“, т.е. от вашето поведение или липсата на такова. Примерни тригери са:

• Добавяте продукт в онлайн пазарската си количка, но не завършвате поръчката.
• Посещавате и разглеждате продукт, но не го добавяте в количката.
• Разглеждате дадена категория продукти и купувате един от тях.
• Имате рожден ден.
• И т.н.

В този случай, на системата е зададено как да реагира на „вдигнатият от вас флаг“. Ето няколко идеи:
• Ако не довършите поръчката ви, след 24 часа ви се изпраща напомнящ имейл, да го направите.
• Ако имате рожден ден, ви се изпраща поздравителна картичка и подарък – специален ваучер за пазаруване с отстъпка.
• Ако сте разглеждали дадена категория, но не сте купили, ви се изпраща имейл бюлетин, където са представени продукти от тази категория и специална оферта.
• Ако сте разглеждали дадена категория и сте купили от нея, ви се изпраща имейл с продукти от допълваща категория. Например, купили сте си обувки и ви се предлага подходяща чанта за тях.

Ако това се подкрепи с въздействие и по останалите канали (а именно така се прави), вие реално сте „приклещени в ъгъла“ и „всичко ви крещи“, че трябва да направите покупка точно сега.

Автоматично филтриране на информацията

Друг пример за автоматична персонализирана комуникация е, например, вашият Facebook feed. Всички знаем, че там виждаме какво са публикували или споделили нашите приятели. Но, надявам се, знаете, че ние не виждаме всичко, което „пускат“ и споделят всички наши приятели. Ако беше така, щеше да се получи огромна какафония и информацията щеше да тече толкова бързо, че нямаше да успявате дори да видите кой какво е пуснал. Представете си как вашите 500 приятеля, „постват“ по 2 поста на ден и споделят по 3. Това прави 2500 публикации, които ще преминат през вашия newsfeed.

Именно, за да се избегне това (а и не само заради това), Facebook са изобретили своя прословут алгоритъм. Това, с прости думи, означава, че системата решава какво да виждате, какво да ви покаже, като голяма част от информацията остава невидима за вас. Получава се автоматично  филтриране на информацията.
На какъв принцип става това филтриране? То е на базата на вашите взаимодействия с публикациите на вашата „стена“. Приятелите, чиито постове вие харесвате, коментирате и споделяте най-често, стават по-видими за вас. А тези, които подминавате, започват да се изпаряват от стената ви. Нещо повече, започвате да виждате повече реклами и постове, които са на теми, сходни на тези, които често коментирате, харесвате и споделяте.

Така, Facebook филтрира и модифицира информацията която виждате, така че да съответства на вашите предпочитания и активно поведение. Това си е чиста проба персонализация.
А знаейки вашето поведение и предпочитания, за Facebook е фасулска работа да реши какъв тип реклами да ви покаже.

Малко плашещо звучи всичко това с динамичния merchandising, ремаркетинга, тригерните имейли и автоматичното филтриране. Почти като някаква теория на конспирацията. Но независимо какво си мислим за тези явления, те се случват сега, случват и се всеки ден и скрито или явно влияят на решенията, които правим онлайн.

Моля коментирайте