Правилната цена на правилното място и ситуация

Днес цената на това, което правим е толкова относителна, че най-голямото изкуство е да създадем най-добрата цена - тази, на която ще се продава нашата стока и в същоно време няма да сме на загуба. Пазарите вече са наситени с бизнес идеи и продукти. В бързооборотни стоки борбата е почти кървава. Именно поради това, прецизното планиране и най-вече способността на фирмите да контролират процесите, които влияят на бизнеса им, са предпоставки за успех.

Факторите, които се отчитат при ценообразуването, могат да произлизат и от самата фирма и от средата в която тя развива дейността си или от пазара й

Т.нар. вътрешни фактори са поставените пред организацията общите или стратегическите цели, финансовите цели при самото ценообразуване, които да гарантират съответен приход, променливостта на маркетинговия микс или възможността на фирмата да променя елементите в съвкупността продукт/услуга, цена, предлагане, за кои хора, т.н..

Външни фактори, от своя страна, са клиентите (дори като междинни звена, във връзка с фирмата), крайните потребители, ценовата еластичност (търсене и предлагане), конкуренцията, каналите за дистрибуция, юридическите и регулаторните изисквания, глобалните фактори (глобализацията на пазарите и пр.). За да се разберат последните в контекста на пазарната несигурност на 21-ви век наистина трябва да се положат усилия. Те помагат да се предвиждат възможните варианти за действие и адекватна реакция.

От гледна точка на фирмените операции ключова разлика за цената е, че тя е единственият параметър, който генерира приход, отколкото да влиза в разходна част. Или всичко останало като операции се свързва с понятието разход. Тя се концентрира върху увеличаване до възможно най-висока степен на постъпленията, за да изпълни поставените цели за печалба или други определени стратегически задачи.

Затова е важно при ценообразуването да се отчита възможността за възвръщане на инвестицията или капитала

да се изпълнят целите за печалба и да се осмисли как да се развиваме с печалбата всяка следваща година. Цената не е само генератор на приходи, тя е и предпоставка за създаване на по-благоприятна среда и по-ефективна връзка с клиента, придава стойност на нещо, което е продукт или услуга.

Цената трябва да представлява нещо като цялостната сделка, защото клиентът ще плати нещо в замяна на стойност и ползи, които възприема. Някои от типичните фактори, които влияят на т.нар. perceived value или максималната цена, на която клиентът, пожелал да си купи конкретен продукт или услуга, са:

- жизненият цикъл на продукта/услугата,

- ползата от продукта и неговата функционалност,

- качеството, престижът и статусът на марката, лесната употреба,

- измеренията на добавената стойност, диференциацията,

- опаковката, сервизирането и техническата поддръжка, конкурентните алтернативи (заместителите) и пр.

В краткост, всички тези компоненти започват да формират основа за стратегически решения при ценообразуване. Естествено има едно основно правило в ценообразуването в условията на пазарна икономика: поставяте цена на продукта или услугата си на нивото, на което потребителите очакват да платят за качеството, което им предлагате. Това не означава обаче, че високото качество заслужава висока цена, или пък, че високата цена значи качество. Има се предвид всъщност, че организацията трябва ефективно да може да защити цената, която изисква.

Ето някои ключови принципипри ценообразуването:

  • Определят се целите при ценообразуването.
  • Оценява се как се възприема цената от потребителя и каква е способността му да я заплати.
  • Определя се търсенето.
  • Заключителен анализ:
    Преразглежда се връзката между търсенето, себестойността на продукта/услугата и печалбата.
  • Оценка на цените на конкуренцията.
  • Избор на подходяща ценова политика.
  • Разработка на методи за ценообразуване/ начини за решения при ценообразуване.
  • Определя се актуална цена.

Елементът цена в контекста на маркетинговия микс дава също и възможност да се балансира, където е необходимо, една съвкупност от продукти, за да се постигне максимално добър набор от цена, качество и perceived value. Балансираният маркетингов микс гарантира, че консуматорът ще получи правилния продукт на правилното място, за точната цена.

Цените могат да варират според това, какво хората са готови да платят в различните ситуации

Потребителите в днешно време осъзнават, че имат голям избор, както и власт да влияят на търсенето и предлагането. Фирма, която оперира в конкурентна пазарна територия (като бързооборотните стоки), реално има портфолио от продукти/ марки. Подбрани прецизно в кошничката на компанията има възможност за различно ценово позициониране на предлаганите продукти, или се прилагат, по съответни продукти, различни принципи на ценообразуване. Има продукти, зад които стоят марки (брандова), които се градят и подкрепят. На тях се поставя цена, която трябва да посрещне очакванията на потребителите за марката по начина, по който е конфигурирана в сегмента си. Други продукти в портфолиото може да не разчитат на комуникация, да имат други двигатели за развитие и да служат за постигането на определени задачи за организацията. Те може да са за натоварване и развитие на дистрибуцията, за постигането на определена критична за производство маса, за да се парира конкуренция в някои канали или ценови нива, за влизане в нови територии на бизнеса и т.н.
В крайна сметка обаче съвкупността от продуктите, както са ценообразувани и в динамиката на развитието им, трябва да принесат резултатите, които се очакват - дали това ще е печалбата за фирмата, дали ще е хоризонтално, или вертикално развитие, пазарен дял и други зависи от поставените стратегически цели.

Поставяйки цените си на правилните равнища може да е разликата за организацията ви между печалба и загуба, или оцеляване и провал.