Първа част

Персонализацията - тенденция, изискване и приоритет в съвременния маркетинг

Представям ви Петя. Тя е много щастлива. Вчера, след дълго ровене в Интернет и разглеждане на десетки страници, най-накрая си избра и поръча страхотни червени обувки – точно такива, каквито търсеше от седмици насам. Сега ги чакаше с нетърпение и предвкусваше удоволствието от това да ги обуе и да се появи на максимален брой публични места с тях.

Притесняваше я само едно нещо, че още не си беше на мерила подходяща чанта за тях и някак си не вървеше да се разхожда с новите обувки и старата чанта.

И тази вечер, докато скролираше през своя Facebook feed, тя попадна на истинска находка. Прекрасна кожена чанта. Червена. От същата кожа, като обувките й. И, какво съвпадение – имаше точно нейния номер. Проблемът беше, че в наличност беше останала само една бройка. И, освен това, бяха намалени с 30% но само за следващите 24 часа.

Адреналинът на Петя се покачи. Сърцето й заби лудо, а кожата й настръхна. Трябваше да има тази чанта! Тя светкавично кликна на снимката и за по-малко от секунда локализира бутона „Добави в количката“. След това, постави рекорд за бързо приключване на поръчка, като дори плати с кредитната си карта, за да е сигурна, че е направила всичко необходимо да има точно тази чанта.

Тази нощ, Петя заспа с блажена усмивка на уста. А дори не подозираше какво щастие я чака утре – портмоне и комплект бижута, които идеално пасваха на вече закупените обувки и чанта. И, по една случайност, точно утре бяха на промоция. За 24 часа.

Персоналното отношение – очакване и изискване на съвременния клиент

Както и да го мислим, в съвременния свят, масовото е евтино и не се цени, а специалното отношение, благата с ограничен достъп, „ръчната изработка“ и услугите и продукти, реализирани около нуждите, желанията и предпочитанията на конкретния клиент, се възприемат като нещо, което доставя повече удоволствие, предразполага повече и се желае повече от хората.
Няма как да се сравни наличието на персонален консиерж с опцията да пазаруваш в Лидл. Всеки би предпочел да се вози с лимузина и собствен шофьор, вместо да води война за свободни места в градския транспорт. Ушитият специално за нас костюм винаги изглежда по-добре и се усеща по-добре.

В предишните векове и години, персоналното отношение е било привилегия или на аристократите, или на богатите. В съвременния свят на разглезени (може би – в добрия смисъл) клиенти, такъв тип отношение се очаква и се възприема като нещо нормално. Също така, персонализираните продукти и услуги, изградени около нуждите и изискванията на дадения клиент, винаги се възприемат по-добре и носят по-голямо благоразположение към марката (компанията), която ги предлага.

Тенденцията за очакване и реализиране на персонализация при обслужването, формирането на продукти и комуникацията с клиентите е налице, както в „офлайн“ областта, така и онлайн. Нещо повече – оказва се, че персонализираната комуникация или „конфигуриране“ на продукти и услуги онлайн, води до повече продажби, повече лоялни клиенти и по-големи обороти.

Персонализацията – автоматизираното персонално отношение?

В „реалния свят“, персоналното отношение е скъпо удоволствие и е - практически – лукс. За да се реализира то, е необходимо обучен персонал да осъществи личен и специален контакт с клиента (когато става въпрос за обслужване) или да се изработват единични и уникални бройки на продукти. И в двата случая разходите като време, инвестиции, материали, са далеч над тези при „масовото“ производство и услуги. Това определя и високата цена на един такъв подход и неговото възприемане като луксозен и „само за отбрани“.
Не е такова, обаче, положението във „виртуалния свят“. Тук е светът на алгоритмите, автоматизираните процеси, софтуерните приложения, изобилието от данни и персоналните асистенти с изкуствен интелект. Тук няма „реални“ хора и „материални“ продукти. Всичко е електрони, а те са почти безплатни.

При тези условия, персонализацията се превръща в нещо, което може лесно и евтино да бъде автоматизирано. И по този начин, тя се превръща в стандарт, а не в изключение. Получава се едно „автоматизирано персонално отношение“. И, поради това, че е автоматизирано, то вече няма тази стойност, която съществува в реалния свят. Има обаче нещо ново – персонализацията, от признак на лукс, се превръща в инструмент на ефективната комуникация с различни аудитории и реализирането на по-ефективен търговски процес.
Тоест, персоналното отношение вече не е нещо, което ласкае хората, а нещо, което им влияе – най-вече на начина по който се чувстват и на процеса на вземане на решение.

Измама или нормална удобство за клиента?

Да си припомним сега случая със Петя. За да се почувства тя толкова прекрасно, да реализира две покупки на висока цена и да спи с усмивка на уста, са се случили множество неща, като никое от тях не е нещо „случайно“ или „щастливо събитие“.

Когато Петя е посетила за първи път онлайн магазинът за обувки, където е търсила желаният от нея модел, този магазин, автоматично е записал на компютъра й малко парченце код (миниатюрен файл), наречено „бисквитка“ (cookie), което позволява да се проследи какви страници (продукти) посещава Петя и какво прави на тези страници (разглежда, пазарува, напуска сайта и т.н.).

След няколко часа, онлайн магазинът „вече знае“, че тя е разгледала 12 модела червени обувки с висок ток, като през 34% от времето е гледала един и същи модел, добавила го е в пазарската си количка и после внезапно е излязла от сайта.
Магазинът „не знае“, че в този момент е влязъл шефът на Петя и тя бързо е затворила прозореца на браузъра, за да не я усетят, че си пазарува през работно време. Магазинът не знае за тази ситуация, но той знае нещо много по-важно: „Петя се интересува от този модел, иска да го купи, готова е да го купи, но внезапно нещо й е попречило да го направи.“

Какво се случва от тук нататък?

Достатъчно опитният маркетингов екип на този онлайн магазин стартира рекламна кампания, която презентира точно този модел червени обувки и то точно на Петя (благодарение на издайническата „бисквитка“). А в реалния свят, Петя отново отваря браузъра си, разглежда своя Facebook feed и изведнъж („Каква случайност!“) вижда реклама на точно този модел обувки, който се е опитала да купи.

За да я активират и стимулират (тъй като вече веднъж се е отказала), маркетинг експертите са предложили продукта и със специална отстъпка, само на Петя. И за да е още по-сигурно, че тя ще „се хване“, са добавили и че тази отстъпка важи само 24 часа, т.е. „Не се разтакавай момиче, а действай“. Посочили са, че има само един оставащ чифт от нейния размер, което направо й крещи: „Действай сега! Купувай! Ще изчезнат обувките на твоите мечти!“

И Петя, какво да прави, купува. Тя почти няма избор, защото се включва нейното подсъзнание, емоциите вземат връх и тя вече изважда кредитната карта от портмонето си.
Тази фина „модулация“ на емоциите на Петя, това тънко влияние, използващо няколко психологически инструмента наведнъж, това измама ли е? Подвеждане ли е? Петя манипулирана ли е или й е предоставено точно това, което търси и й е оказана помощ в пазаруването. Спестихме ли й време и усилия или я измамихме?

Въпросът, разбира се, е риторичен, тъй като е твърде многопластов. Тук има, както правни, така и морални, психологически и маркетингови аспекти. Не съм аз този, който ще отсъди, но едно е сигурно – такъв тип персонализирано отношение и комуникация (а това един от най-простите варианти) все повече набира скорост, появяват се все повече и по-достъпни софтуерни инструменти за неговата реализация и – в близко бъдеще – това може би ще е единственият работещ търговски подход. Особено при наличието на екстремно презадоволени и затрупани с изобилие от възможности клиенти.

следва втора част

-----------

Борил Богоев е онлайн предприемач, консултант и лектор. Работи в областта на дигиталните технологии и маркетинг от 1999 г. През последните 16 години се занимава с уеб дизайн, афилиейт маркетинг, блогове на българския и англоезичния пазар, интернет маркетинг, консултации, “лекторстване” и писане. 
 

Моля коментирайте