Маркетингът – лошият родител в корпоративното семейство

Автор: 

Соня Славчева

Агенция за маркетинг и комуникации Well Done

Всички родители, сблъскали се с трудностите при възпитанието на децата, знаят, че теориите за отглеждането се сменят циклично с всяко поколение. От боготворен, доайенът в тематиката д-р Спок, е бил и напълно отричан. Така и все още не е открита система , която да ни научи, или пък покаже, къде е тънката граница между създаването на свободни и уверени хора и разхайтено и разглезено поколение.

Струва ми се, че аналогията в корпоративното семейство донякъде среща подобна проблематика.

Знаехме какво искат потребителите от поколението Y и смятам, че им го дадохме, уповавайки се на теориите на основоположниците на маркетинга. „Хората мразят да им продават, но обичат да купуват“, казваха всички учебници и специалистите по маркетинг ги оставихме да купуват.
Но, както във всеки бизнес, това не ни беше достатъчно. Искахме да купуват повече. От всичко.
Точно тогава изместихме бранд егоцентризма и се понесохме по вълната на уникалните преживявания. И така полюшвани в морето на емоциите, днес не мога да не попитам родителят маркетинг, какви деца успя да възпита в тези бурни води.

Не, новите потребители не са лоялни. Те са алчни.

Не, те не искат просто насладата, емоцията от притежанието на продукта.Те искат повече. Още повече.

Маркетингът, нека си признаем, отгледа едни презадоволени, капризни и разглезени отрочета.

Ако си купят вафлата, която обичат, с хрупкави корички и разтапящ се млечен шоколад, който гали небцето и разстила бавно аромата на какао, примесен с този на печени лешници в цялата ви уста и ви кара да искате да отхапете още веднъж от нея…. Това няма да им е достатъчно.

Насладата от продукта няма да спре днешният потребител да се разочарова от покупката, защото не е получил подарък или специално преживяване, или възможност за себеизява.
Нека си признаем, никога не е било достатъчно да имаш само изключителен продукт, за да успееш. Всички сме се усмихвали на крилатата фраза на Дейвид Огилви: „Да продавате, без да рекламирате, е като да намигате на момиче в тъмното. Вие знаете какво правите, но никой друг не разбира за това.“
Да, освен продукт, все още е задължително да го комуникирате добре, с правилния микс от канали, за да успеете.

Но е време да се изправим и да върнем потребителя във фокуса на нашия продукт, показвайки му го с целия блясък!

В световен план виждаме най-големите марки да се връщат към корените и историята си, където продуктът беше цар и предмет на обожание. Дори най-големият рекламодател в световен мащаб, лансира наскоро широко обсъждана кампания, изцяло насочена към газираната напитка Coca-Cola.

Преди няколко месеца на събитие, обсъждащо как да достигнем до новото поколение потребители, говорихме за очакванията на хората, тогава приятел ми сподели, как когато е казал, че е решил да се поглези с покупката на скъп крем, са я попитали: „И какво още ти подариха, когато купи този крем. Все пак струва не малко пари!“.


Искрената реакция в това изречение е простичкото доказателство, че сме отишли не една, а няколко крачки назад в общуването с потребителите. Превърнали сме ги в очакващи. А както знаем от всекидневния ни живот, този, който има очаквания, винаги остава разочарован.

Какво да направим?

Потребителите вече имат очаквания. Не можем да ги принудим да се откажат от тях. Можем да продължим да даваме още и още докато размием стойността на продукта.
Можем да се състезаваме с безмилостната конкуренция, която ще подготвя все по-голям арсенал от подаръци, преживявания и т.н., за да изтласка нашия продукт не само от потребителската кошница, а и от съзнанието на купувачите.

А можем и да насочим очакванията на нашия клиент (съществуващ/потенциален) към продукта и емоциите, които ТОЙ представлява /проблемите, които решава.
Поне на мен това ми изглежда като най-умното решение. А и щом най-успешните марки са се запътили в тази посока.

Първите гиганти в рекламния бизнес, поели отново към култа на бранда изглеждат уверени в действията си. Не можем да виним кока-кола, за това, че издигна на пиедестал своя продукт. Отново. Че в рекламите и посланията чувстваме само онова сладичко гъделичкане на небцето от газираните мехурчета.

Да не пропускаме (покрай наситената със спортни събития изминала година) и посланията на Nike и кампаниите насочени изцяло към негово величество продукта (благодарение на легендарните само завързващи се маратонки).

Не на последно място трябва да отдадем своите почитания и на марките в челната петица (според класацията на Форбс) – Apple, Google, Microsoft, Facebook, които стриктно следят да не излизат от ореола на своето бранд величие. И печелят симпатиите на потребителите.
По-силен аргумент от това – здраве му кажи…

 

Моля коментирайте