Кирил Хаджидинев: Българската реклама ще трябва не само да расте, но и да поумнява

Вече тече четвъртото издание на конкурса BAAwards (Наградите на БАР), който отличава най-добрите постижения в сферата на маркетинговите комуникации. До 25 август на сайта www.baawards.com. могат да се изпращат кандидатури, а победителите ще бъдат обявени в последната седмица на септември (повече информация тук). За рекламния пазар и новостите в тазгодишното издание на конкурса разговаряме с Кирил Хаджидинев е председател на УС на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) и на журито на конкурса „Наградите на БАР-2017“

Г-н Хаджидинев, като че ли отминаха трудните времена за българската реклама. Така ли е наистина?

- Отговорът на този въпрос е много сложен, тъй като не може да бъде разглеждан само в една или друга плоскост поради множеството фактори и променливи както на самия рекламен пазар, така и в смисъла на различните икономически сектори и променящите се потребителски нагласи и изисквания.
Все пак, ако най-общо погледнем количествено към рекламния пазар през изминалата година, то той расте като брутна инвестиция, което е положително. Расте и българската рекламна продукция.

Но когато обърнем внимание на разбивката по комуникационни канали ще видим, че телевизията остава най-предпочитаната медия и представлява внушителните близо 70% от общия медиен микс. За мен това е и една от особеностите на нашия рекламен пазар, която същевременно представлява и лимитиращ фактор пред развитието на рекламата и нейните форми от гледна точка на приложението и в различни рекламни канали. Това считам за едно от постоянните предизвикателства към българската реклама във времето. Тоест българската реклама ще трябва не само да расте, но и да поумнява. Във все по-очевидната заетост на рекламните блокове в основните две телевизионни групи от рекламата се изисква все по-голямо внимание към нейните качествени параметри и в частност към нейната ефективност. Това е и нарастващата споделена отговорност между тандема рекламодатели-рекламисти.

От една страна трябва да съществува все по-добър маркетинг с ясна диагностика и цели, а от другата страна – все по-качествен криейтив в резонанс с поставените цели. Създаването на все повече целева и същевременно съдържателна, и въздействаща реклама, която да намира път към своята аудитория в разнообразие от рекламни канали ще доведе до по-висока възвръщаемост на рекламната инвестиция в резултатите на българския бизнес.

Означава ли това, че бизнесът е във възход и съответно той търси комуникация на това, което създава?

- Не можем да сложим целия бизнес под един общ знаменател. Някои пазарни сектори са във възход, други стагнират, трети са все по-конкурентни и т.н. Можем да кажем, че пред бизнеса съществуват разнообразни предизвикателства, нормални за средата на една пазарна икономика. В този смисъл бизнесът се адаптира към необходимостите на средата и има избор да управлява своята стратегия и ресурси, така че да подсигури постигането на своите индивидуални цели. Комуникацията е само един от възможните инструменти. От тази гледна точка – за една част от значимия бизнес в България развития маркетинг и комуникация са отдавна част от стратегията за развитие. За друга част – те са все по-осъзнаваща се необходимост. В общия случай обаче рекламата в своята същност трябва да се разглежда не като разход за бизнеса, а като инвестиция. В подкрепа на това не мога да не спомена и едно съвсем ново и уникално по рода си проучване в страните от ЕС (под егидата на Световната Федерация на Рекламодателите), което показа, че всяко евро вложено в реклама добавя приблизително седем евро към съвкупния брутен вътрешен продукт. Това означава, че при 92 милярда евро инвестирани в реклама в ЕС през 2014 г. приносът на рекламата е 643 милярда евро към съвкупния БВП на ЕС. Или това са близо 5% от БВП на ЕС.

Все пак къде малкия и средния бизнес у нас все още има критични точки в маркетинговата си комуникация?

- За съжаление смея да твърдя, че с някои изключения малкият и средният бизнес не умее да маркетира и да комуникира правилно. В някои случаи поради липса на знания, в други - поради липса на ресурс, в трети - поради измамна липса на необходимост, в четвърти – поради горчив „консултантски“ опит. Смятам, че това е сериозен проблем по пътя на растежа и успеха на този бизнес и превръщането му в сериозен икономически фактор.

Вече сме свидетели на все по-интересни и атрактивни маркетингови кампании. Може ли да се мери българската реклама с тази по света или поне в Европа?
- Мисля, че имаме все по-основателни претенции за това. Остава да го докажем с по-категоричен и успешен излаз на международните рекламни фестивали.

Каква е модата днес в маркетинговите комуникации? Как се променят тенденциите?
- Дигиталният маркетинг е във възход през последните години, като несъмнено тази тенденция ще продължи глобално. И у нас очакванията са, че и през 2017 г. българският рекламен пазар ще расте основно през телевизия и интернет. В този случай не можем да говорим за мода, а за нова реалност. Дигиталните медии ще заемат все по-основна част от рекламния пай, в борба с традиционните такива. В глобален мащаб това вече е факт – инвестициите в дигитални медии са на път да превземат статуквото. И все пак дори зад паравана на развитието на дигиталните технологии, програматик решенията, увеличената възможност за адресируемост, прозира класическия рефрен за успешен бизнес – максимално доброто познаване на потребителите (макар вече все повече и на персонално ниво) и техните нужди, ясни цели и стратегия, отличимост и полезност, и въздействие чрез съдържание в атрактивна комуникационна форма.

Каква е целта на наградите на БАР?
- „Наградите на БАР“ (BAAwards) показват, отличават и представят най-добрите постижения в маркетинговите комуникации. Това ноу-хау има за цел да развива практическото знание на тези, които искат да правят по-успешен маркетинг. То дава примери и посока не само на големите организации, а и на малкия и средния бизнес.

Има ли новости в тазгодишното издание на Наградите?
- Да, в четвъртото издание на конкурса - BAAwards 2017, учредяваме специална награда за млади таланти („изгряваща звезда“), отличаваща постиженията на тези, които прохождат в професията, но вече имат куража и иновативния дух да предлагат решения, „правещи разлика“ в бизнеса.
Развиваме и системата за обратна връзка: всеки участник ще може да получи аргументацията на съдиите за оценката, която кампанията му е получила в конкурса. Надяваме се това да помогне на участниците в тазгодишния конкурс да станат по-добри, успешни и ефективни в работата си утре.

Кирил Хаджидинев е Директор Маркетинг на хранителен холдинг „Белла България“. Той е с над 18-годишен опит в областта на маркетинга на бързооборотни стоки в страната и чужбина. Отговарял е за маркетинг стратегиите на „Хайнекен България“, „Юниливър България“ (хранителна дивизия), „Юниливър Южна и Централна Европа“, „Данон Румъния“. Преди да стане част от екипа на „Белла България“, е бил последователно маркетинг директор на „Данон Румъния“ и „Данон България“. Кирил Хаджидинев е председател на УС на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) и на журито на конкурса „Наградите на БАР-2017“ (BAAwards-2017).

 

Моля коментирайте