Изкуството да комуникираме своите дейности по корпоративна социална отговорност

Автор: 

Вече съвсем не е само мода да се говори, планира и реализира КСО (от корпоративна социална отговорност) дейност в българските компании. А от тази година влиза и ново законодателно изискване, според което не малко фирми е нужно да подадат и свой нефинансов отчет, включваш всички КСО дейности за изминалата година. Това си е задача на КСО специалистите, но е и идеална възможност за комуникиране към основните ни публики доброто, което правим за хората си, за природата и за обществото като цяло. А всеки бизнес прави добро - било то повече или по-малко.

Много бизнеси по различни причини до момента се въздържаха да разказват за това, което правят в допълнение към основната си дейност. Доскоро най-популярно бе дарителството по конкретни поводи (Коледа, 1 юни) към домове за деца лишени от родителски грижи. Хубаво е, че този етап от развитието на бизнеса у нас вече е история и все повече мениджмънтът се замисля и предприема действия в посока по-голяма отговорност. Това, разбира се, е част от стратегията на всеки бизнес за устойчиво развитие.

Какви са спецификите при работата по подобен отчет?

Отговаря Марина Стефанова от CSR Advice Box - експерт КСО и университетски преподавател по тази тема: "Създаването на отчет само по себе си е позната дейност в компаниите. Специфичното тук е, че се очаква събиране и поднасяне на «нетипична» за читателя информация, която да подпомогне разбирането на развитието, резултатите, състоянието на предприятието и въздействието на неговата дейност, отнасяща се като минимум до екологичните и социалните въпроси и въпросите, свързани със служителите, зачитането на правата на човека, борбата с корупцията и подкупите. Тя е толкова разнопосочна и несвързана на пръв поглед. Изисква включване на експерти от отделите по околна среда, човешки ресурси, правен и отдел доставки, които рядко работят в един екип. При липса на експерти, които да я поднесат на разбираем език, това би бил един изключително безполезен и скучен документ."

Основно предизвикателство при комуникацията на инициативите на организациите за корпоративна социална отговорност е, че тези инициативи звучат като важни за организацията. Това изисква разбиране, че те всъщност имат значение, че те са нещо повече от пожелание, от "nice to have" ("хубаво е да има").

Прекалено често компаниите пишат своите социални, общностни и екологични инициативи като "каузи", като хубави неща, които трябва да се направят основно за ПР, за да се подчертае колко е добра компанията. Но знаем, че това не е правилният им прочит. И не работи дългосрочно.

Не е достатъчно просто да се признае връзката между правенето на правилното нещо и предоставянето на стойност на заинтересованите страни - фирмата трябва да определи своите цели и да каже как това ще бъде постигнато. Затова и КСО и ПР отделът често работят заедно. Към тях се добавя задължително и HR-ът на фирмата, експертът по екология и финансовият мениджър. Това е идеалният състав за намисляне, планиране, реализиране и отчитане на КСО дейностите и на комуникациите към тях.

Първа задача, както при всяка задача, е идентифициране на публиките. Нека знаем, че те не са малко при комуникиране на КСО дейностите ни - а са всички заинтересовани страни - вътрешни публики, клиенти, институции, доставчици, подизпълнители, медии (разбира се!), локалната общност.

Какво прави добър комуникатор на корпоративната социална отговорност?

- Разбира основните екипни, социални и екологични въпроси, които засягат заинтересованите страни на бизнеса;
- Приема значението на комуникацията без разкрасяване или излишна помпозност;
- Разбира как фирмената социална отговорност допринася за вашата организация и отговаря на нейната стратегия и изпълнение;
- Има добри взаимоотношения с тези, които събират и анализират социални и екологични данни, както и останалите комуникационни екипи на фирмата и в локалната общност;
- Знае кога и как да използва социалните медии!

Ето и няколко основни аспекта при комуникацията на дейностите по корпоративната социална отговорност на една фирма:

- Не правете ПР, оставете излишните украси и поканете другите да говорят за вас, като все пак допринасяте за това говоренето да е фактически достоверно и точно.
- Работете за привеждането в съответствие със стратегията и визията на компанията (осигурявайте последователност на съобщенията).
- Използвайте данни, за да покажете какво сте постигнали (но само ако са точни).
- Обяснете как корпоративните действия добавят стойност към организацията.
- Направете го разбираем и интересен начин с иновативни визуализации, които описват резултатите.
- Използвайте различните комуникационни канали за различните ви публики, за да сте сигурни, че съобщението Ви ще достигне до всички.

С какво да внимавате при комуникацията на своите КСО Дейности?

Комуникациите на социални и екологични проблеми и дейности, които се украсяват, добавят положителни резултати, подценяват или прикриват отрицателните резултати или съдържат неточни данни ще доведат до недоверие и по-скоро ще навредят на репутацията. Дори това да не се случи веднага - по-добре не поемайте този риск!

Важно е да се обърне внимание на големите проблеми и да се свери представянето на информация с тези, които познават данните, за да се гарантира, че то вярно представя фактите. Тук важен помощник за всеки бизнес идват институциите, както и НПО сектора. Знаете, че имате нужда от външна подкрепа. Всяка неточност рискува да прерасне в медиен скандал или блогърска публикация, която няма да е във ваш интерес. Затова не допускайте несъответствия и неточности, както и пропуски в материалите, които подготвяте при отчитането на КСО дейностите си.

Ако прикриете данни или пропуснете да впишете детайл, това може да бъде забелязано и да доведе до несъответствие между начина, по който представяте ефективността на организацията си и как тя се възприема отвън. Реалността може да е някъде между тях, но ударът върху репутацията е нанесен.

Съществената комуникация изисква разбиране на проблемите, тяхното въздействие върху заинтересованите страни и опасенията, които заинтересованите страни имат във връзка с тях. Това на свой ред изисква непрекъснат ангажимент, при който заинтересованите страни имат възможност да изразят мненията, които са изслушани и отговаряни. Всичко това означава само едно - интензивна комуникация, която ще взима все повече превес за устойчивостта на бизнеса.

Комуникацията и ангажираността със заинтересованите страни, включително персонала, е важна част от процеса на трансформация, изискван от днешните предприятия да работят в глобална среда със социални и екологични теми, които оказват влияние върху успеха на бизнеса - както сега, така и в бъдеще. Ефективната комуникация и ангажираност е съществена част както в разработването на стратегия, която отговаря на социалните и екологичните рискове и възможности, така и на изпълнението на тази стратегия. Той влияе и върху културата на организацията.

Много от дейностите, които фирмите извършват, като например доброволчеството на служителите за инициативи за различни социални каузи и равни възможности, са важна част от тази трансформация, променяйки начина, по който служителите мислят и се държат както на работа, така и вкъщи. Те променят и по-широките възприятия за компанията.

Създаването само на КСО нефинансов отчет на компанията далеч не е достатъчно

Добре е да се предприемат редица действия, за доброто комуникиране както на отделните дейности през годината, така и цялостното добротворчество на компанията. Често се създава микросайт към корпоративния сайт, в който се разказват основно КСО проектите. Социалните мрежи също са важен и пълноценен канал за достигане на нашите добри практики до заинтересованите страни. Все още има на се наваксва в бизнеса страха и липсата на опитност в тази област.

В заключение - важно е да се разбере, че КСО дейностите и комуникациите вървят ръка за ръка. Важно е да има знанието у бизнеса, че корпоративната отговорност е пряко свързана с репутацията и е неизменен фактор за устойчивото развитие на бизнеса и в бъдеще. КСО дейностите не са отговорност само на експерта КСО, който понякога съвместява и ролята на ПР или HR. Екипността тук е доминантна, както и въвличането още на етап планиране на целия екип, на всички нива. Да, това е нещо ново и изисква смелост. Но всеки бизнес, който иска да продължава напред е нужно да бъде преди всичко смел. Времето ни го изисква.

Моля коментирайте